5 февраля 'Желтый хвост' вызвал переполох в рекламном и винном сообществе, когда он принес вино в эфир Суперкубка впервые с 1988 года . Реклама была азартной игрой, требующей от австралийской компании обойти исключительные национальные права Anheuser-Busch InBev на рекламу алкоголя во время большой игры, купив местное рекламное время на основных рынках США. В общей сложности реклама обошлась «Желтому хвосту» более чем в 5 миллионов долларов. Стоила ли выплата того?
«Мы получили потрясающий отклик», - сказал Питер Дойч, генеральный директор американского дистрибьютора Yellow Tail. Немецкое семейное вино и спиртные напитки , сказал Зритель вина . Эта реклама стала самой заметной частью новой рекламной кампании, которая началась в середине декабря. А в январе продажи достигли самого высокого уровня за 12 лет, что на 10 процентов выше, чем в среднем за последнее время. По данным Nielsen, по данным Nielsen, охватывающим крупные национальные продуктовые сети, за неделю после рекламы Суперкубка продажи Yellow Tail выросли на 19 процентов по объему и на 13 процентов по стоимости.
Кроме того, количество подписчиков в аккаунтах компании в Twitter и Instagram увеличилось на 30%. Подсчитав цифровые каналы, на которых ролик был предварительно просмотрен за несколько недель до игры, компания подсчитала, что общее количество просмотров составляет 285 миллионов.
Вдохновленный этим успехом, «Желтый хвост» планирует провести трехлетнюю кампанию (по оценкам, стоимостью более 40 миллионов долларов), сосредоточенную на телевизионных роликах. Это необычное место для рекламы вина. Но Deutsch считает, что инвестиции того стоят. В интервью перед Суперкубком Дойч объяснил: «За последние три или четыре года винный сегмент Австралии снизился, но Yellow Tail не отставал. Последние несколько лет он практически не изменился, поэтому мы пытались оценить творческие идеи и возобновить рост. Очевидно, что нет такой сцены, как Суперкубок ».
Продажи австралийских вин в США за последние 20 лет испытали значительные взлеты и падения. Начало 2000-х было временем бума для импорта австралийских вин в США, и компания Yellow Tail, признанная ценностью, надежным качеством и запоминающейся этикеткой, выиграла, достигнув 8,5 миллионов ящиков продаж в 2010 году, что является самым успешным из так называемых «тварей». вина. (Бренд является партнерством немецкой винодельни Casella Wines и Нового Южного Уэльса.)
Увлечение австралийским вином потеряло популярность в США, когда потребители, ориентированные на ценность, посмотрели в другом месте. Сегодня продажи в США снова растут, и многие австралийские виноделы приписывают возрождение индивидуального характера и акцентируют внимание на специфике региона. Подходит ли желтый хвост?
Новая рекламная кампания Yellow Tail рекламирует «веселье и универсальность». Его талисманы - аниматронный кенгуру и молодой человек в желтом костюме по прозвищу «Желтохвостый парень». В рекламе Суперкубка австралийская супермодель Элли Гонсалвес в бикини ласково гладит кенгуру по носу, когда Парень с Желтым Хвостом спрашивает, не хочет ли она «погладить меня».
Реклама вызвала критику в социальных сетях со стороны австралийцев, которые утверждали, что реклама представляет собой смущающую карикатуру на их страну и деградацию винной промышленности страны.
«Само вино продолжает« отуплять »категорию, - сказал один австралиец из винодельческой отрасли. Зритель вина . «В то время как большинство австралийцев - все для развлечения и хорошего времяпрепровождения, это было совсем не классно и просто странно».
«Я думал, что мы отошли от стереотипной рекламы австралийского вина», - сказал Кейси Мор, генеральный директор Schild Estate, в электронном письме. «Большинство производителей за последние пять лет работали трудно передать потребителям, что мы не все одинаковы, и все мы имеем свои индивидуальные истории, чтобы сказать. Мы много работали над продвижением нашего регионального разнообразия, которое начало находить отклик в торговле и потребителях ».
Но отзывы в США остались положительными, утверждает Дойч, ссылаясь на широкий круг розничных продавцов, рестораторов, дистрибьюторов и потребителей. «Люди отметили, что реклама имела действительно забавную атмосферу», - сказал он. «Бренд очень доступный. Кампания воплощает в жизнь непринужденный австралийский характер бренда ».
Еще одно рекламное объявление для кампании - «Желтый хвост» появляется в спальне.
И хотя некоторые австралийцы были смущены, они не были целевой аудиторией. На США приходится 65 процентов общих мировых продаж Yellow Tail, в то время как на Австралию приходится всего 7 процентов. (Два других основных рынка - Великобритания, составляющая 14 процентов, и Канада, составляющая 5 процентов.)
Некоторые действительно думают, что повышение осведомленности о желтом хвосте может помочь более крупной австралийской винодельческой отрасли, пережившей сложные времена. «СМИ, окружающие категорию [австралийское вино], ни в коем случае не ограничиваются рекламой во время Суперкубка», - сказал Аарон Риджуэй, глава американского рынка торговой группы Wine Australia. «Мне кажется, что любой взгляд на эту рекламу должен рассматриваться в более широком контексте важного медиа-момента, который, как нам кажется, мы наблюдаем в категории« Австралия »».
Он подтверждает, что климат для продвижения вин Австралии более благоприятен, чем был пять лет назад - даже год назад. Это хорошая новость для Deutsch, потому что новая кампания «Желтый хвост» продлится следующие три года.
«Мы не вносим никаких изменений в ответ на любые негативные комментарии к рекламе», - сказал Дойч. Он предполагает, что жалобы исходят от завистливых конкурентов. «Вы никогда не добьетесь успеха на все 100%. Мы думаем, что эти комментарии были выбросами, и сомневаемся в их источнике и мотивации ».
По мере продолжения кампании будут транслироваться дополнительные телевизионные ролики. Эти ролики - это то, что Дойч называет «эволюцией» оригинальной рекламы Суперкубка. Во время музыкального конкурса уже вышла одна реклама. Звук на NBC, а предстоящий рекламный ролик выйдет в эфир 7 марта во время Это мы Комедийно-драматический сериал также на канале NBC. Кампания, направленная на поддержание долгосрочного роста продаж, особенно среди поколения X и миллениалов, завершится в декабре 2019 года.